2 I PERFIL EL SECTOR • Marzo/Abril 2021 “El front office es fundamental en la
decisión de compra”
Doctor en Economía por la Universidad de Sevilla y catedrático de Economía Aplicada en la Universidad Pablo Olavide de Sevilla, José
María O´Kean es un prestigioso analista económico, experto en coyuntura económica y empresarial, y profundo conocedor del sector.
Es habitual, entre otros foros, del Congreso Hábitat, en cuya última edición despuntó con su ponencia “Perspectivas macroeconómicas
Por Ana Valdés
Con la crisis sanitaria en la que
seguimos inmersos las predicciones
para España no parecen
ser muy halagüeñas tras la caída
del PIB en 2020, superior al 11%.
Es lo lógico ante esta crisis inesperada
y las medidas adoptadas. La
economía española tiene una alta
dependencia de la movilidad, por
el sector turístico, que fue el que
tomó el relevo a la construcción en
2008, y hemos perdido 84 millones
de turistas.
La caída más fuerte de la economía
española desde la Guerra Civil ha
sido la del segundo trimestre de
2020. Se tomaron medidas erróneas,
como el confinamiento total
de todo el país, como si la economía
fuera un interruptor que pudiera
desconectarse y volverse a
conectar. Ahora se actúa de otra
manera, más secuencialmente.
El año se cerró con un crecimiento
muy negativo y las perspectivas
de crecimiento que se anunciaban
para 2021, un 9,5%, no tenían sentido.
Un 5% es un porcentaje más
ajustado a la realidad, y nos esperan
dos años de déficit fuerte. En
2017 habíamos recuperado el PIB
de 2008, y ahora, tardaremos diez
años en recuperar esas cifras, con
lo que, en total, vamos a emplear
veinte años en volver a crecer.
Sin embargo, para el sector del
hábitat las perspectivas parecen
más optimistas.
Todas las crisis traen consigo cambios
de comportamiento y, en este
caso, el confinamiento ha marcado
una manera diferente de vivir.
Vivíamos en la ciudad, el espacio
2 (E2), y nos trasladábamos a la
naturaleza, el espacio 1 (E1). Convivíamos
también con el espacio 3
(E3), que es el espacio digital. En
el E2, hacíamos parte de nuestra
vida fuera de casa. Ahora ya no
podemos porque el virus lo ha
convertido en un entorno agresivo;
y tampoco nos trasladamos
al E1. Así que hemos descubierto
un nuevo espacio, el E2.5, que es
nuestra vivienda, donde al tiempo
se desarrolla el E3, que ha salido
reforzado.
Este espacio 2.5 supone una simbiosis
entre la vivienda y el espacio
digital, con nuevas necesidades de
confort y tecnología. El hábitat adquiere
nuevos usos: trabajo, ocio,
esparcimiento…. Y queremos que
cumpla con sus nuevas funciones
sin perder su confort de hogar.
¿De qué manera influye la consolidación
de ese espacio 2.5 en
el sector?
En el sector del hábitat ha habido
un boom de la demanda durante
2020 que seguirá en 2021, pero
probablemente no se mantenga
mucho más tiempo, pues habremos
cubierto las necesidades inmediatas.
Sin embargo, va a haber
un replanteamiento de la vivienda,
de lo que queremos de ella y para
ella. La sociedad post covid no va
a existir como tal, habrá una sociedad
post vacuna, pero seguiremos
teniendo pautas anticovid, nuestra
casa seguirá siendo un lugar importante
e iremos adecuándola,
porque esta crisis implica un cambio
en la forma de vivir. Y este cambio
requiere un equipamiento.
¿Ha generado nuevas tendencias
en la demanda? ¿Y en los
hábitos de consumo?
Estamos ante un neoconsumidor,
que quiere recuperar sensaciones
que ha perdido y las intenta reproducir
en casa. La compra se ha
trasladado al E3 y aquí juega un
papel fundamental el front office
de las empresas, donde se generan
sensaciones y va a ser el cliente el
que elija, el que decida, y se fabrica
de acuerdo a ello. Podemos, por
ejemplo, incluir productos o acabados
que no tenemos, pero que
podemos fabricar y, si el consumidor
los desea, los fabricaremos. Es
un proceso de consumerización.
De la economía a la realidad
Su apellido viene de Irlanda,
pero lleva casi dos siglos en España,
desde que su antepasado
traía carbón a un alto horno
de Marbella, donde acabó
asentándose. Considera la economía
una herramienta para
comprender la realidad, “para
entender el mundo en el que
vivo”, y su discurso, didáctico
y cautivador, conquista los foros
a los que se dirige. Y es que
entender esa realidad y compartirla
supone, para O´Kean,
una satisfacción personal, que
acaba transmitiendo y contagiando.
Pero no es la única:
se rodea de libros, es un ávido
lector, y un coleccionista,
de ejemplares curiosos, antiguos
o singulares. Y ama el espacio
exterior, la naturaleza, el
E1, que es de donde venimos,
“lo que somos”, y nos aporta
paz y serenidad. Polifacético
y siempre en movimiento, en
ese E1 práctica el golf, el tenis,
o la vela ligera, en catamarán,
“siempre al aire libre”.
¿Considera que nos encaminamos
hacia un nuevo modelo productivo
en el sector?
Sí, se cambian los modelos de fabricación
y se flexibilizan al máximo.
Es como un proceso a medida,
personalizado, donde además se
diferencian los precios y se generan
descuentos. Es todo un reto.
¿Y dónde queda el comercio presencial
en este escenario virtual?
Ambos compiten y cooperan. El
online sirve, en muchas ocasiones,
para la orientación o toma de decisión
de lo que posteriormente se
compra en tienda.
¿Continuará siendo primordial
la digitalización de la industria,
la industria 4.0?
La realidad es que las empresas no
tienen la misma cadena de valor:
comprar, producir y vender. Ahora
podemos hablar de tres capas: el
ante un cambio de ciclo”.
front office, donde se relaciona con
los consumidores, con los proveedores
y con la sociedad; el middleware,
que posibilita la conexión
de la era digital de fuera con la analógica
de dentro. Y el back office, en
el centro, que es lo que llamaríamos
la industria 4.0.
Pero no está separada del resto.
Con la información que recibimos
del front office, producimos en el
back office, con la mejora continua
que nos permite la big data, los datos
recogidos por sensores: de calidad,
diseño, errores, mejoras… La
digitalización es total. Se conecta
todo: del consumidor al proveedor.
¿Qué estrategias considera imprescindibles
para la empresa en
este nuevo escenario?
Es importante que analice su sector,
sus productos, su ámbito y sus consumidores,
y que concluya si puede
ser capaz de llegar a más gente. Tener
un buen front office y posicionarlo
es clave.
Digitalizar la producción, la industria
4.0, ayudará a mejorar la eficiencia.
Y aplicar un principio básico de
economía digital: la masa crítica.
Para ello, hay que ser grande o cooperar
con plataformas grandes para
alcanzar mayor cantidad de público.
Finalmente, no conformarse con
la posición adquirida. Todo cambia
muy rápido y hay que estar abierto
a cualquier posibilidad, mantenerse
en continuo movimiento.
José María O’Kean, doctor en Economía